DocMorris

Vom disruptiven Start-Up zum Marktführer

Seit über 20 Jahren begleitet HOSCHKE & CONSORTEN die damals erste europäische Apotheke im Internet und verhalf DocMorris zum Synonym für Versandhandel:

• HOSCHKE & CONSORTEN entwickelt die Markteintrittsstrategie

• entwickelt einen mehrstufigen und mehrjährigen Kommunikationsplan

• DocMorris besetzt den Markt

• HOSCHKE & CONSORTEN gewinnt 2003 den PR Award für DocMorris

• Zu den zahlreichen Aufgaben zählte Legal PR, Market Entry, Positionierung, Trust Campaigning, Consumer PR und Corporate Communication.

Der Markteintritt 2000:
Ein Award Winning Job

Rückblick ins Jahr 2000: Die erste europäische Apotheke im Internet war eine niedergelassene Apotheke, die von Holland aus europäische Verbraucher mit rezeptpflichtigen und rezeptfreien Arzneimitteln belieferte. Hinter der Geschäftsidee standen gemeinsam mit dem holländischen Apotheker und dem deutschen Unternehmer deutsche Geldgeber.

Die Situation in Deutschland, einem Hochpreis-Land für Arzneimittel: Festpreis-System, kein Wettbewerb, keine Transparenz. Abgabemonopol durch Apotheker. Versandhandel mit Medikamenten war in der Zeit verboten.

Die Strategie zum Markteintritt: Erhebliche Widerstände der Apotheken-Lobby waren kalkuliert. Ebenso ein Boykott von Großhändler und Pharmaindustrie. Die Aufgabe: Wie wird eine völlig unbekannte Apotheke bekannt? Vor allem: Wie wird eine No- Name-Apotheke bekannt in einem Land, das damals 21.500 Apotheken hatte, „an jeder Ecke“ eine? Eine weitere Besonderheit für die Kommunikation: Die No-Name-Apotheke durfte nicht werben. Dies verbot das Heilmittelwerbegesetz. Und es herrschte Unsicherheit bei den Verbrauchern. Der Grund: Stiftung Warentest testete im März 2000 – drei Monate vor Start von DocMorris - unseriöse Internet-Versender.

Die Kommunikationsinhalte & -ziele zum Start

1. DocMorris ist eine Apotheke. 2. Das Angebot ist seriös. 3. Die Apotheker und pharmazeutische Assistenten beraten besser (Wissensdatenbanken und Medikationshistorie). 4. Die Arzneimittel sind in Europa zugelassen. 5. Die Preise sind niedriger als bei der Apotheke um die Ecke. Und, last but not least: Kunden, Kunden, Kunden.

Es musste so schnell wie möglich eine hohe Bekanntheit erzielt werden. Der einzige Weg waren journalistische Beiträge in den Medien. Die Liberalisierung des Marktes musste vorangetrieben werden. Durch das erkrankte Gesundheitssystem konnte mit Verbündeten bei Krankenkassen und im Gesundheitsbereich gerechnet werden. Es konnte also Staub aufgewirbelt werden, weil Staub lag. So die Lage im Jahr 2000.

Der Kommunikationsplan rechnete damals mit ein, dass die größte Aufmerksamkeit über eine juristische Auseinandersetzung mit den Gegnern zu erzielen sei. Die Konfrontation war einkalkuliert. Das detaillierte Krisenkonzept stand bereits vor der Öffnung der Apotheke.

Die PR-Strategie in drei Phasen

DocMorris hatte sich bereits mehrere Monate vor dem Start für eine langfristige Strategie und die damit verbundene Kommunikation entschieden. Es dürfte nur sehr wenige Unternehmen geben, die die Entwicklung in ihrem Markt derart präzise vorhergesehen und dementsprechend langfristig planvoll agiert haben.

Etablierungsphase (2000 und 2001) im Preiswettbewerb: First Mover im europäischen Verdrängungsmarkt, Gewinnen von Sympathie durch stringente Patienten-Orientierung (Endkunden) und Problemlösung (Krankenkassen), Entkräftung der Apotheken-Lobby-Argumente, Markenaufbau Kommunikationsziel: DocMorris durch Krise bekannt machen.

Durchdringungsphase (2001 und 2002) im Qualitätswettbewerb: Europäisierung, Gewinnung von Marktanteilen in dezidierten Segmenten, Ausbau der Führungsposition im Wettbewerb, Ausbau der Markenbekanntheit, Partnerschaft mit Krankenkassen, Ärzten und der Pharmaindustrie, Break even Kommunikationsziel: DocMorris berät besser.

Konsolidierungsphase (ab 2003) im Effizienzwettbewerb: Festigung von Marktanteilen, Return on Investment, Ausbau der Profitabilität, Markt- und Innovationsführer. Kommunikationsziel: DocMorris arbeitet qualitativ und innovativ.

Die Roadmap

Der Start: Die Apotheke startete am 8. Juni 2000. Die Aufmerksamkeit gelang durch Artikel in meinungsbildenden Medien. „Schluss mit Apothekenpreisen“ (Financial Times Deutschland) und „Invasion der @-Pillen“ (Stern). Das Thema war von einem auf den anderen Tag in der Welt.

Die Strategie: David gegen Goliath - ein kleiner Anbieter gegen verkrustete Strukturen, Kampf für den Verbraucher, der selbst entscheiden will, kann und darf, wo und wie er in der Europäischen Union seine Medikamente bezieht.

Die Aufgabe: Die Argumente der Lobby entkräften. In Stichworten: Gefährdung der Arzneimittelsicherheit, Gefährdung der Patienten („Volksgesundheit“), Wettbewerbsverzerrung, Rosinenpickerei, Arbeitsplatzvernichtung usw.

Die Instrumente: Fakten gegen die Panikmache der Lobby: Pressemitteilungen, Pressekonferenzen, Hintergrundinformationen und –gespräche brachten Transparenz in Bereiche des Arzneimittelmarktes zur Rechtslage, Preis- und Versorgungsstrukturen, Therapie und Arzneimittelsicherheit, Patientenbetreuung.

Die Resonanz

Die Bilanz nach 3 Jahren: 7 exklusive Spiegel-Berichte, 15 exklusive Focus-Berichte, 27 Financial Times Deutschland-Berichte, 40 Handelsblatt-Berichte, 30 Berichte in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung...

Insgesamt wurden in der Zeit seit dem Start von 0800DocMorris rund 5.000 Berichte mit 1,5 Milliarden Kontakten abgedruckt oder ausgestrahlt, Online-Medien und Hörfunk nicht mitgezählt. Im November 2002 betreut DocMorris 170.000 Kunden. 2020 erreicht DocMorris mehrere Millionen Kunden.