McMakler

Das PropTech als erfolgreichen Hybrid positionieren

McWer? Mit HOSCHKE & CONSORTEN wird McMakler in nur einem Jahr zum meistgenannten PropTech-Start-Up in Deutschland und Österreich

• Erhöhung der Sichtbarkeit des Unternehmens durch nachhaltige und transparente Kommunikation

• Abgrenzung von anderen Mitbewerbern

• Positionierung als Pionier einer neuen digitalen und analogen Unternehmensklasse,
  dem Hybrid-Makler

• Erhöhung der Markenreputation durch klassische, unaufgeregte PR-Arbeit

• Förderung des Neukundengeschäftes

Kurze Projektbeschreibung

McMakler ist heute das bekannteste PropTech StarUp in Deutschland und Österreich. Das war nicht immer so. Noch 2015 hat McMakler nicht in den deutschen Medien stattgefunden. Wichtige Rankings und Tests wurden ohne McMakler veröffentlicht. Der Grund: Anders als die rund 30 bis 50 Mitbewerber ist McMakler etwas später in den Markt gestartet. Spät genug, um trotz guter Performance nicht in der Berichterstattung berücksichtigt zu werden. Mittels klassischer, qualitativer PR-Arbeit ist es gelungen, McMakler nicht nur unter den Mitbewerbern zu positionieren, sondern McMakler in der Berichterstattung dort zu platzieren, wo das Unternehmen auch hingehört: an die erste Stelle unter den PropTech Unternehmen.

Der Kontext

Im Rahmen der Mietrechtsnovellierung wurde am 1.6.2015 das Bestellerprinzip eingeführt. Für Immobilienmakler, Eigentümer/Vermieter und Mieter brach eine neue Zeitrechnung an. Konnten bis zum 1.6.2015 die Vermieter noch die üblich anfallende Maklercourtage von rund 2,38 Nettokaltmieten einfach an den Mieter weiterreichen, gilt nun: Wer den Makler bestellt, der zahlt. Die meisten Vermieter waren aber nicht bereit, für das berühmte „Tür aufschließen“ selber so tief in die Tasche zu greifen. Neue Preismodelle waren gefragt. Eine Marktlücke, in die sofort etwa 30 bis 50 StartUps mit teils sehr ähnlichen Geschäftsmodellen eingestiegen sind. Die grundlegende Idee: Durch Automatisierung und Digitalisierung aller Maklerprozesse die Maklerdienstleistung deutlich unter den üblichen 2,38 Nettokaltmieten anbieten. Alteingesessene Maklerunternehmen beschuldigten die Newcomer, ihre Dienstleistungen zu „Dumpingpreisen“ anzubieten, die nichts mit dem Makleralltag zu tun hätten. Der IVD klagte gegen die Einführung des Bestellerprinzips. StartUps erhielten bitterböse Emails und nächtliche Drohanrufe als Reaktion auf die laufende Berichterstattung: „Jetzt heulen alle Makler“ (Bild Zeitung), „Die Vertreibung aus dem Paradies“ (Der Spiegel). Zu diesem Zeitpunkt waren die meisten „Digitalen Makler“ medial besser aufgestellt als McMakler, da das Unternehmen später in den Markt eingetreten ist. Zwar nur einige Wochen später, aus kommunikativer Sicht entscheidende Wochen.

Die Ziele

Erhöhung der Sichtbarkeit des Unternehmens in den deutschen Medien, Abgrenzung von anderen Mitbewerbern, Positionierung von McMakler auch als „non-digital“ Immobilien-Experte, Erhöhung der Marken-Reputation, Förderung des Neukundengeschäftes flankierend zu Marketing und Werbung.

Die Strategie

Die PR-Strategie für McMakler lässt sich in den Worten „nachhaltige und transparente Kommunikation“ zusammenfassen. McMakler wurde als moderne, digital-affine und zugleich seriöse und persönliche Alternative zu traditionellem Maklern und Mitbewerbern positioniert, als Hybridmakler. Bewusst wurde auf hektische Manöver verzichtet, auf Provokationen von außen, wie zum Beispiel Anwürfe traditioneller Makler oder die Kopie der eigenen Website durch die Konkurrenz, einzugehen. Die Strategie spiegelt so die zentrale CI von McMakler wieder: „Partnerschaftlich, effektiv, verlässlich.“ Denn was für die Kunden von McMakler gilt, gilt auch für die Kommunikation in der Medienarbeit: unaufgeregt substanzielle Informationen liefern, partnerschaftlicher Ansprechpartner sein, effektiv auf eine interessante Berichterstattung hinarbeiten, die nicht nur den eigenen Unternehmensnutzen im Blick hat, sondern die bessere und interessantere Geschichte.

Die Maßnahmen

Erfindung und Etablierung der Kategorie „Hybridmakler“ in Abgrenzung zu allen anderen „digitalen Maklern“, die nur auf „digitale Effizienz und Algorithmus“ setzen, aber die wichtigste Ressource im Immobiliengeschäft vernachlässigen: das menschliche Vertrauen zwischen Mieter/Vermieter/Makler beziehungsweise Käufer/Verkäufer/Makler. # Regelmäßige Eins-zu-eins-Gespräche (Agentur) mit Redakteuren aus den Ressorts Wirtschaft, Immobilien, Digitales, Gründer/StartUps, in denen es nicht immer um das Verkaufen und anbieten ging # Interviews # Hintergrundgespräche zwischen Geschäftsführung und Medien # Zwei Meldungen, ansonsten Verzicht auf breite Streuung # Rapid-Response-Unterstützung für Redakteure # crossmediale Nutzung aller Medienformate: Print, Hörfunk, TV, Online-Content, Social Media.

Die Ergebnisse

Erhöhung der Sichtbarkeit des Unternehmens in den deutschen Medien (Ziel 1): Es erscheint in der Regel kein Beitrag zum Thema PropTech/Bestellerprinzip/Makler ohne Nennung von McMakler. # Abgrenzung von anderen Mitbewerbern (Ziel 2): In der Berichterstattung wird unterschieden zwischen „reinen Digital-Maklern“ und Unternehmen wie McMakler „die das Beste aus beiden Welten verbinden“. # Positionierung von McMakler auch als non-digital Immobilien-Experte (Ziel 3): Vermehrt sind die Expertisen der hauseigenen McMakler-Makler auch zu anderen Themen gefragt, die nicht primär mit dem eigenen Geschäftsmodell zusammenhängen. # Erhöhung der Marken-Reputation (Ziel 4): Absolute Transparenz in der Kommunikation, verbunden mit der Expertise der McMakler-Mitarbeiter hat dazu geführt, dass das Vertrauen der Medien, der Medienkonsumenten und auch der traditionellen Makler gestiegen ist. Dies zeigt sich unter anderem daran, dass immer mehr traditionell arbeitenden Makler bei McMakler einsteigen wollen und Anpassungen des Geschäftsmodelles nicht als Negativ-Story berichtet werden, sondern als Unternehmensentwicklung durch Erfahrung. # Förderung des Neukundengeschäftes flankierend zu Marketing und Werbung (Ziel 5): In Phasen verstärkter Außenkommunikation konnte i.d.R. eine deutliche Erhöhung der Page Impressions bei McMakler und der potentiellen Neukundenanfragen festgestellt werden.